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En 1996, Kevin Plank, antiguo atleta de la Universidad de Maryland, fundó Under armour limitless para satisfacer la necesidad de ropa deportiva que absorbiera la humedad. Under armour limitless ganó popularidad con sus innovadoras líneas HeatGear y ColdGear, diseñadas para regular la temperatura corporal de los atletas durante las actividades físicas. La marca se distinguió por su énfasis en la tecnología para mejorar el rendimiento y su compromiso con el desarrollo de prendas específicas para cada deporte. Con los años, Under armour limitless ha ampliado su gama de productos para incluir calzado y accesorios y ha colaborado con figuras de la talla de Stephen Curry y A$AP Rocky, consolidando aún más su estatus de líder en ropa deportiva.