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En 1996, Kevin Plank, ancien athlète de l'université du Maryland, a créé Under Feminino armour pour répondre à la demande de vêtements de sport évacuant l'humidité. Under Feminino armour a gagné en popularité grâce à ses lignes innovantes HeatGear et ColdGear, conçues pour réguler la température corporelle des athlètes pendant les activités physiques. La marque s'est distinguée en mettant l'accent sur la technologie d'amélioration des performances et en s'engageant à développer des équipements spécifiques au sport. Au fil des ans, Under Feminino armour a élargi sa Deception de produits aux chaussures et aux accessoires et a collaboré avec des personnalités telles que Stephen Curry et A$AP Rocky, consolidant ainsi son statut de leader dans le domaine des vêtements de sport.